捷豹路虎在華調(diào)整產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略規(guī)劃，已勢在必行。

全球都向高端集中，中國尤甚

2024/25財(cái)年，捷豹路虎全球營收290億英鎊，與上一年基本持平，但息稅前利潤25億英鎊，同比增15%，為10年來歷史新高。增利不增收，反映了捷豹路虎在全球市場上，也存在向高端產(chǎn)品集中的趨向。只不過，在中國這一點(diǎn)表現(xiàn)得更明顯。

 

同財(cái)年，中國市場銷量下滑20%，全年銷量8.37萬輛，其中奇瑞捷豹路虎銷量3.35萬輛。進(jìn)口的高端產(chǎn)品（攬勝、衛(wèi)士等）占了中國銷量的一半多。

2024自然年，路虎攬勝以50%份額穩(wěn)居150萬元級(jí)豪華SUV銷量榜首，這已經(jīng)是其連續(xù)23個(gè)月稱霸于該細(xì)分市場。衛(wèi)士則在100萬元級(jí)市場位列第二。攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三大產(chǎn)品線組成的豪華產(chǎn)品陣列，貢獻(xiàn)了全球銷量的85%。這一格局奠定了其利潤基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)狀況比預(yù)期要好的多。

這說明中國市場高端需求更為集中。捷豹路虎在中國面臨入門級(jí)產(chǎn)品難題，即該走量的產(chǎn)品不走量的問題。順便說一句，捷豹路虎旗下的“入門級(jí)”，在普及市場上仍然位于中端以上。而且，因其鮮明的“賣點(diǎn)”（越野、運(yùn)動(dòng)等），并非專門面向家用需求，多少有偏向“駕駛樂趣”和高度場景化的趨向。其實(shí)捷豹路虎所有的產(chǎn)品，都有類似訴求。

好消息是消費(fèi)者對捷豹路虎的品牌高端定位，仍然高度認(rèn)同。捷豹路虎與豐田，甚至奔馳這樣必須布局所有或者大部分細(xì)分市場的品牌不同，只要在高端市場上保持聲望和品牌價(jià)值，生存是沒問題的。

 

有人認(rèn)為，捷豹路虎暴露了過于依賴單一產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)。這是對品牌的誤讀。大有大的做法，小有小的門道。法拉利專注于跑車，幾乎沒有人說其“產(chǎn)品線單一”。

捷豹路虎并不需要在所有細(xì)分市場維系存在感。

即便在競爭白熱化的中國市場，國產(chǎn)品牌這幾年雖然在普及型市場上攻城略地，但實(shí)質(zhì)性威脅高端消費(fèi)區(qū)，尚待時(shí)日，也就是捷豹路虎仍然維系了與中國品牌和其他跨國品牌的品牌定位差異化。這也給了捷豹路虎這樣跨國品牌戰(zhàn)略調(diào)整贏得充分的時(shí)間。

在華電動(dòng)化路線圖

這樣，問題就變成在中國捷豹路虎要不要走量產(chǎn)品。這其實(shí)也沒什么選擇的余地，在這一點(diǎn)上，法拉利就不再是理想的“對照組”。捷豹路虎顯然需要走量車型。即便利潤上對這部分產(chǎn)品依賴度較小，但從市場份額、本地化產(chǎn)能資產(chǎn)健康度、維系銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌聲望等利益角度出發(fā)，都需要部署入門級(jí)產(chǎn)品。

而在這一市場，電動(dòng)化和智能化趨勢，已經(jīng)重塑了這部分消費(fèi)者的認(rèn)知。如果跟不上這一趨勢，就意味著至少在入門級(jí)市場，品牌溢價(jià)折損，甚至消失殆盡。攬勝極光銷量的走低，就說明了這一點(diǎn)。

 

捷豹路虎主動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)口產(chǎn)品盤子不變，將缺乏競爭力的中級(jí)和入門級(jí)車型收縮產(chǎn)能，甚至停產(chǎn)。將資源集中于更具價(jià)值創(chuàng)造力的產(chǎn)品線。捷豹路虎的勇氣在于，在走量產(chǎn)品線上，從車型平臺(tái)和電子電氣架構(gòu)上，重構(gòu)產(chǎn)品，而不是抱著品牌溢價(jià)的架子不放。這不僅展現(xiàn)出徹頭徹尾的現(xiàn)實(shí)主義，而且體現(xiàn)出對合作伙伴的高度戰(zhàn)略信任。

這幾年，合資的外方或多或少地用了中國供應(yīng)商和中國伙伴的技術(shù)輸入。而直接采用T1X平臺(tái)+第三代鯤鵬DHT插混，而非采用技術(shù)縫合的方式來開發(fā)新車型，縮短了產(chǎn)品空窗期，也表明了堅(jiān)決向新能源和智能化轉(zhuǎn)軌的決心。

也有質(zhì)疑，認(rèn)為神行者與20萬元級(jí)的奇瑞車型共平臺(tái)，可能影響豪華溢價(jià)。而且插混與奔馳、寶馬集中于純電路線，有點(diǎn)不一樣。

捷豹路虎對此當(dāng)然有所考慮。據(jù)悉，神行者將從單一車型升級(jí)為獨(dú)立品牌，不屬于捷豹路虎四大豪華家族，也區(qū)別于奇瑞現(xiàn)有產(chǎn)品線，瞄準(zhǔn)30-50萬元新能源中高端市場。

這一品牌“隔離”的設(shè)定，就透露了捷豹路虎的心思：既要在入門級(jí)尋求新突破，這塊試驗(yàn)田，也要和捷豹路虎主品牌切割。

 

用了中方伙伴的技術(shù)（雙方可能有技術(shù)授權(quán)協(xié)議），從來不是單純的，反過來也一樣，那就是連帶著要采用中國供應(yīng)鏈。

這表明雙方的戰(zhàn)略互信，超越了通常意義上的合資關(guān)系。

奇瑞主導(dǎo)動(dòng)力總成與基礎(chǔ)制造，捷豹路虎則傾注其在豪華質(zhì)感營造、底盤精密調(diào)校、全球安全標(biāo)準(zhǔn)及品牌體驗(yàn)上的核心專長。這種深度融合，不僅優(yōu)化了產(chǎn)品研發(fā)成本（比引入車型成本更低），而且在主流市場，建立了強(qiáng)大的競爭力基礎(chǔ)。因?yàn)檫@些技術(shù)組合，市場表現(xiàn)已被證明為成功。

中國產(chǎn)品雙軌和全球戰(zhàn)略雙軌

而神行者的復(fù)興，則在主流價(jià)格帶，通過捷豹路虎的設(shè)計(jì)語言、品控標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)校功底與專屬服務(wù)體驗(yàn)，疊加電動(dòng)和智能，定義可以觸達(dá)的豪華，可驗(yàn)證的地形越野體驗(yàn)。這對于品牌塑造的意義，無須多言。而高端產(chǎn)品的小量能，就決定了品牌價(jià)值的承載，不能只放在高端產(chǎn)品上。

像“唯財(cái)務(wù)論者”鼓吹的那樣，什么賺錢干什么，不賺錢的項(xiàng)目或者產(chǎn)品一律砍掉的想法，是狹隘和短視的，不符合維護(hù)品牌價(jià)值的長期利益。而品牌價(jià)值的一個(gè)重要維度，就是在泛社群的體驗(yàn)滲透和出鏡率（哪怕純粹的輿論出鏡都好）。